营业面积2万平米以上


  大家下午好!很高兴今天有机会能跟建材界的朋友在这里进行交流。我们此次会议的主题是“产业集群西部核心合作共赢”,这里的产业讲的就是商品建材市场,它是商品市场非常重要的组成部分。来参加这次会议,组办方给我布置的题目是讲商品(建材)市场的发展和创新。要研究这个问题,就不得不谈到商品(建材)市场的新形势新思路新方法新格局,我的发言就将从这四个方面来展开,希望就此抛砖引玉。

  第一个阶段:从“小、散、乱”的街边店到大卖场的经营演变。大卖场的出现,改变了人们为购置全屋建材必须分赴各地,一家一家地到街边店和小作坊买家居的生活方式,使人们能够在一个相对集中的建材家居卖场进行集中选购。这里对卖场的界定,根据国家质检总局、国家标准委联合发布的国家标准《零售业态分类》(GB/T18106-2004)中对于家居类零售业态的定义,也就是我们通常对建材家居卖场的定义:选址上在城乡结合部、交通要道或消费者自有房产程度比较高的地区;商圈商圈半径为30~50km以上;目标顾客以拥有自有房产的顾客为主;营业面积2万平米以上;商品(经营)结构是以建设、改善家庭居住环境为目的的相关家居装饰、装修用品等;售卖方式是展位式或开放展览区式;自选式;提供一站式购物和一条龙服务,停车位300个以上;管理信息系统高。

  进入发展的第二个阶段:建材家居卖场逐渐规模化,出现了档次划分。这时出现了经营面积接近5万平米的卖场,与此同时,随着入驻品牌的分化,出现了卖场档次的分化。

  第三个阶段是业态的多元化,主题的个性化。这个阶段的标志事件是1999年英国百安居进入中国上海,从此拉开了包括家居建材超市化在内的多样化的家居零售业态。时间再往后推移,又有诸如红星美凯龙的第八代建材家居卖场,采取了主题公园的形式,以“五星级”标准和“园林式”特色来区别其它建材家居卖场。

  由以上中国建材家居卖场的发展历程可以看出,中国建材家居卖场将继续朝着卖场品牌化、业态多元化、主题个性化的方向发展。家居市场将进一步被细分,并据此产生出更多的针对不同消费群体的新型复合业态的卖场,以此来满足消费者对家居产品的品种多样化、风格多元化、功能全面化的要求。

  基于上述对建材家居卖场发展趋势的分析,根据建材家居卖场所销售的产品是否为自有品牌,我们又可以将建材家居卖场分为非自有品牌和自有品牌的建材家居卖场,下面我就将通过对这两种模式的解读,来具体探讨建材家居卖场在发展过程中需注意的问题。

  所谓自有品牌,是指企业从设计、原料采购、生产到销售全程控制的产品品牌。非自有品牌主要指企业经营的产品品牌为制造商品牌,所谓制造商品牌,是指制造商为自己设计、生产、制造的产品品牌。如此分类的原因是:一方面,在消费者导向的营销趋势下,家居产品作为联系建材家居卖场与消费者的最重要的纽带,其品牌的掌控权直接影响着建材家居卖场所提供产品的市场满意度。

  培养自有品牌逐渐受到家居卖场的重视;另一方面,随着建材家居卖场的进一步成长,家居企业向上游的整合能力也逐步提高。无论在适应市场发展还是构建企业竞争优势上,都需要企业进行必要的资源整合。

  这里谈到的“非自有品牌的建材家居卖场”,又可称为平台模式的建材家居卖场,因其产品经营风险小、产品种类的多样化、对经营制造商品牌的零售企业要求不高等优势,为现在中国大多数的建材家居卖场所采用。不过,此种建材家居卖场模式也有其自身的“硬伤”:门槛不高,易于被复制;对卖场的管理者来说,在产品价格、产品服务等方面,都较难掌控,对建材家居卖场各方面的管理提出了较高要求。这种传统的建材家居卖场模式,经主要依靠物业租金等收入盈利,能让企业以最低的成本进行市场拓展。它的发展,也主要依赖于好的制造商品牌。平台模式建材家居卖场的壮大,能帮助家居制造商品牌从区域走向全国,做大做强。双方在共同发展的过程当中,需要通过互相帮扶形成了一个有机的“生态系统”。

  我们再来看看自有品牌的建材家居卖场,这是以宜家为代表,采取所有产品自主设计、原材料全球采购、OEM生产、在宜家卖场统一销售的模式。这种模式在信誉、价格、特色等方面优势明显,但此种模式也有其主要缺点:对零售企业的规模、产品设计能力、采购能力等有较高要求,产品的经营风险较高,只适合具备上下游整合能力的零售企业采用。目前除了宜家,家居行业中全部销售自有品牌的流通渠道多以专卖店形式出现。这种规模小,经营单一品牌的专卖店多走高档路线,如丹麦的BO(北欧风情)、之前曾被媒体曝光的意大利的达芬奇。

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